News

Addio logo sui vestiti, svolta di Abercrombie per piacere ai giovani

Via l’alce e il nome dalle t-shirt. La rivoluzione no logo di Abercrombie & Fitch, popolarissimo brand di abbigliamento casual Usa, passa dall’estinzione dell’animale-simbolo della compagnia, a partire dalla prossima primavera e senza possibilità di appello. La decisione per ora riguarda solo il Nord America, ma probabilmente in seguito verrà estesa anche a tutti i capi d’abbigliamento prodotti dal marchio: magliette, pantaloni, felpe e jeans comodi e colorati, amatissimi dai teenager di tutto il mondo. Almeno fino ad ora. Perché secondo il Wall Street Journal sarebbero proprio gli adolescenti adesso a preferire capi meno costosi e griffati, ma più versatili e facili da abbinare per costruire uno stile personale e spogliato di qualsiasi status symbol. Un trend che in Usa sta facendo la fortuna di catene di abbigliamento low cost come H&M e Zara, ma anche di brand “alternativi” come Urban Outfitters, preferiti dagli hipster, i giovani creativi capaci di dettare tendenza nelle metropoli e che non indosserebbero una polo di Abercrombie & Fitch neanche sotto tortura.

Di qui l’inversione di rotta per il marchio americano. Culminata nella decisione di “portare il business legato ai loghi praticamente a zero”, come ha dichiarato l’amministratore delegato Mike Jeffries durante la conference call per commentare i risultati di bilancio trimestrali, l’ennesima prova deludente da mesi a questa parte: le vendite di A&F sono infatti calate a 891 milioni di dollari, il 6% in meno rispetto all’anno precedente

e nonostante i profitti siano saliti da 11,4 a 12,9 milioni di dollari, da parte degli investitori la preoccupazione per la salute della compagnia rimane alta.

abercrombiePerché l’alce zoppica già da tanto, da troppo.

Al punto che dopo una serie di trimestrali chiuse in rosso e la perdita di oltre 170 negozi negli ultimi cinque anni, Jeffries a gennaio si era dimesso dalla carica di presidente della società, rimanendone solo Ceo. Un brutto colpo per il sessantanovenne manager che era riuscito a trasformare un negozio di caccia e pesca fondato a New York nel 1892 – amatissimo da Hemingway e da Cole Porter – in un brand globale che negli anni ’90 fatturava fino a 2 miliardi di dollari l’anno, con 800 negozi nel mondo. Complice una filosofia di vendita che punta a rendere l’acquisto un’esperienza “sessuale ed emozionale” grazie a commessi e commesse che sembrano scesi dalle passerelle, preferibilmente bianchi e in t-shirt e infradito anche in inverno. Tanto da attirare a Jeffries l’accusa di fare di discriminazione razziale ed estetica. Corroborata da affermazioni da brivido come “la bellezza è tutto. La gente bella che lavora nei nostri negozi attira altra gente bella. Ci interessa quella, non altri. Siamo elitari? Assolutamente sì”. O dalla scelta per molto tempo di non produrre taglie oltre la Large per le donne, da poco revocata forse più per la crisi che per un rigurgito politically correct. Una decisione epocale per il manager più odiato della rete, come quella adesso di far sparire l’alce per compiacere le idiosincrasie no logo dei millennial. Il segnale definitivo, forse, che d’ora in poi Abercrombie & Fitch non sarà più così elitaria. Non può più permetterselo.

Condividi questa storia

Articoli correlati