ma cosa leggono i millennials?

Il quartier generale di BuzzFeed è all’ottavo piano del numero 200 di Fifth Avenue, proprio il portone accanto al grande emporio alimentare che Eataly ha aperto a New York. La reception è un vasto open space pieno di allegria. Accanto all’ingresso un grande contenitore di vetro pieno di caramelle sembra dire «servitevi pure! Zucchero a volontà». Il caratteristico logo bianco in campo rosso trionfa enorme su una parete all’ingresso. Sulla parete opposta sono appesi una dozzina di sgargianti sombreri, sul terzo muro è disegnato un grande cerchio giallo dentro a cui sono scritte, in un nero che risalta, quelle tre lettere – LOL – che nei messaggini dei giovanissimi americani sostituiscono

l’icona dello smile. La quarta parete è tutta vetri, e cinque finestrone danno su Madison Square Park, piazza che fa da perno a molte start-up nel settore della nuova tecnologia. BuzzFeed è la società multimediale del momento, ma se avete più di trent’anni e non ne avete mai sentito parlare, non sorprendetevi. Qui si informano per lo più i giovanissimi, questo è il sito dove gli under-thirty trovano materiale “virale” da condividere sui social network, perché BuzzFeed ha capito come trasformare l’informazione in divertimento e il divertimento in informazione.

L’hanno capito quei 160 ventenni che riempiono i due open space della redazione giornalistica e di quella tecnica, seduti su queste lunghe file di tavoli e pc dove sfornano ogni giorno 500 articoli, usando un linguaggio fra lo sfacciato e l’esilarante.

BuzzFeed ha sviluppato un proprio senso dell’umorismo, a cui bisogna fare l’abitudine. I giovanissimi lo colgono al volo e si fanno l’occhiolino a vicenda, contenti di aver scovato un portale di nicchia che piace “solo” a 140 milioni di persone. «Sciocchezze», pensa il pubblico adulto che di tanto in tanto fa capolino sul sito. Ma lo scherzo di otto anni fa è diventato il business di oggi, costruito sulla precoce consapevolezza dell’importanza della condivisione sui social media. I leggendari video di gatti che fanno le cose più assurde che avete visto rimbalzare milioni di volte su Twitter o Facebook sono stati l’inizio di una crescita vertiginosa.

«La base del nostro pubblico sono i millenials, ragazzi fra i 18 e i 34 diventati maggiorenni nel nuovo millennio», spiega Scott Lamb che, sei anni dopo essere entrato a far parte del team di BuzzFeed, è ora la persona col compito di far crescere il brand in giro per il mondo. «Qualche settimana fa abbiamo aperto la prima sede in Australia.

In autunno abbiamo lanciato BuzzFeed Español e abbiamo iniziato l’espansione in lingua francese e in portoghese. La sede di Londra l’abbiamo aperta lo scorso anno e in dodici mesi siamo già arrivati ad avere uno staff di sedici persone. Inizialmente pensavamo di essere una piattaforma tecnologica la cui forza era la capacità di condivisione virale di contenuti, ma ora siamo diventati una società mediatica pilotata dalla tecnologia».

L’idea di BuzzFeed venne nel 2006 a Jonah Peretti dopo una laurea al Media Lab del MIT. Erano i primi anni dei social media e lo stesso Peretti sperimentò in prima persona la forza

del contagio mediatico virale quando rimase casualmente coinvolto in una vicenda in cui c’entrava la Nike. Era l’anno in cui il gigante dell’abbigliamento sportivo come trovata marketing

offriva a chi acquistava un paio di scarpe di personalizzarle con una parola o un nome. Jonah chiese che sulle sue scarpette venisse incisa la parola sweatshop, letteralmente “fabbrica del sudore”, per indicare le terribili condizioni di chi in qualche paese asiatico aveva prodotto quelle scarpe.

Nelle settimane successive ci fu un lungo botta e risposta di email fra Peretti e i rappresentati della Nike, che respingevano la sua richiesta definendola “fuori luogo”. Questo scambio di email finì condiviso sui social media un numero enorme di volte e proiettò Peretti in uno dei talk più seguiti d’America, seduto accanto a un dirigente della Nike. Fu così che Jonah capì fino in fondo il contagio dell’informazione e decise che esistevano i pressupposti per trasformarlo in business.

«Siamo nati quando l’industria dell’informazione era all’inizio di una nuova era», prosegue Scott Lamb. «C’è sempre più appetito per le news ma ora la gente desidera condividere, perché è anche quello un modo per esprimere se stessi». In altre parole, non basta più leggere e essere informati. Su BuzzFeed compaiono ancora divertenti video di animali che i giovani continuano a condividere con entusiasmo. Ma il sito si è conquistato uno spazio legittimo nel mondo dell’informazione.

«La rete sta cambiando le cose a velocità supersonica, ma è possibile applicare i valori tradizionali giornalismo a cose che in apparenza non hanno a che fa con l’informazione vecchia maniera», racconta il direttore di BuzzFeed, Ben Smith, nota firma di politica che dal 2012 è passato “all’alleggerimento”.

«È la qualità che ci fa conquistare i social network».

I giovani del portale ascoltano con attenzione le parole del capo. Tutto il piano respira un’atmosfera di grande concentrazione, i ragazzi battono sulla tastiera, e sorridono entusiasti, perché il loro non è un allegro riempitivo ma un lavoro ben pagato dove anche gli stagisti hanno una loro dignità economica. Fra un video e l’altro di animali domestici si sono aggiunti articoli di attualità, cronaca, cucina, vita moderna. Con irriverenza BuzzFeed propone categorie d’informazione dai nomi improbabili: storie da buttarsi via dalle risate, racconti da non credere, storielle che fanno uscire gli occhi dalle orbite. Sette categorie in cui finisce l’informazione più bizzarra della rete: dalla sentenza della Corte Suprema sulle foto fatte di nascosto fra le gambe di ragazze sedute in metrò a dieci milioni di monete d’oro trovate scavando in un giardino in California. Dalle curve che ispirano i creatori della Barbie ai dieci incubi più comuni fra i bambini. Sciocchezze? Peretti invita a non trarre conclusioni affrettate: «Mai guardare con sufficienza una piattaforma nuova

 

LE ALTRE PIATTAFORME

NOW THIS NEWS. È uno dei portali più interessanti nati negli ultimi tempi perché riduce il testo all’essenziale e i contenuti sono presentati sotto forma di brevissimi video che non durano più di trenta secondi.

n UPWORTHY. Nato nel 2012 grazie agli sforzi del fondatore di MoveOn.org Upworthy si presenta con il messaggio di “diffondere in modo virale le cose più importanti” con un misto di sensazionalismo e sostanza.

n THE BLAZE. Prima ancora che strumento d’informazione post-ideologico («non siamo né di destra né di sinistra») , si propone come “una comunità, una fonte d’ispirazione”.

n TOWLEROAD. È una piattaforma d’informazione gay il cui sottotitolo è “un titolo per le tendenze omosessuali”. Segnala ogni news che direttamente o indirettamente ha un impatto sulla comunità gay.

n MASHABLE. Con i suoi 34 milioni di utenti unici, questa co-produzione britannica e americana si definisce «il luogo d’incontro per la Connected Generation alla ricerca di news e blogging».

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